อิปซอสส์เผยผลสำรวจ “360 View of CX in Thailand” ชี้ ความท้าทายที่ทำให้ CX ไทยไปไม่ถึงฝัน พร้อม แนวทางแบรนด์ไทยต้องยกระดับประสบการณ์ลูกค้า จาก “ความพึงพอใจ” สู่ “ความผูกพัน”

รถยนต์ครองอันดับหนึ่งด้านประสบการณ์ลูกค้า 69% ขณะที่ธุรกิจประกันภัยรั้งท้ายที่ 57% — ขณะที่มีเพียง 35% ของปัญหาลูกค้าไทยที่ได้รับการแก้ไขอย่างสมบูรณ์

อิปซอสส์ นำเสนอ Ipsos Building Blocks of Great CX: กรอบคิดเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม และ เลนส์สำคัญดันงาน CX 3As — Accessibility, Algorithmic และ Authenticity ยุคที่มนุษย์และเทคโน ต้องทำงานร่วมกัน

ณ เอ็มไพร์ทาวเวอร์ บริษัท อิปซอสส์ จำกัด (Ipsos Ltd.) ผู้นำระดับโลกด้านการวิจัยตลาดและความเข้าใจผู้บริโภค เผยผลการศึกษา Ipsos CX Global Insights 2026 “360 View of CX in Thailand” โดย นางสาวพิมพ์ทัย สุวรรณศุข Senior Client Officer, Ipsos in Thailand ชี้ให้เห็นถึงความท้าทายสำคัญของธุรกิจไทยในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience: CX) ในยุคที่ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ที่ง่าย สะดวก ตรงกับความต้องการ และมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น โดยนำเสนอกลยุทธ์สำคัญ 2 กรอบความคิดหลัก คือ Ipsos Building Blocks of Great CX: กรอบคิดเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม และ เลนส์สำคัญช่วยดันงาน CX 3As — Accessibility, Algorithmic และ Authenticity ยุคที่มนุษย์และเทคโนโลยี ต้องทำงานร่วมกัน

ทั้งนี้ผลการศึกษาพบว่า แม้ 64% ของผู้บริโภคไทยระบุว่าเคยมีประสบการณ์ที่ดีและน่าจดจำกับแบรนด์ แต่ตัวเลขดังกล่าวลดลงจาก 73% ในปีก่อน ขณะที่ 16% ระบุว่าเคยมีประสบการณ์ที่ไม่ดี เพิ่มขึ้นเล็กน้อยจาก 15% ในปีที่ผ่านมา สะท้อนว่าโจทย์ของแบรนด์ในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่การส่งมอบสินค้าและบริการที่ดีเพียงอย่างเดียว แต่คือ การสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย และสามารถตอบสนองได้อย่างมีประสิทธิภาพเมื่อเกิดปัญหา

360 View of CX: ความท้าทายที่ทำให้ CX ไปไม่ถึงฝัน

นางสาวพิมพ์ทัย กล่าวว่า ปัจจุบันความคาดหวังของผู้บริโภคต่อ CX เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้าน ความเป็นส่วนตัวและการปรับประสบการณ์ให้เหมาะกับแต่ละบุคคล (Personalisation) ความสะดวกและความรวดเร็วในการให้บริการ ตลอดจนความโปร่งใส ความปลอดภัย และการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล

อย่างไรก็ตาม หลายองค์กรยังมีช่องว่างระหว่าง “ความคาดหวังของลูกค้า” กับ “ความพร้อมขององค์กร” โดยความท้าทายสำคัญ ได้แก่

ความต้องการด้าน CX เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ความพร้อมขององค์กรอาจยังตามไม่ทัน
CX ยังถูกมองเป็นหน้าที่ของบางหน่วยงาน มากกว่าจะเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์องค์กร
ทีม CX ยังคงทำงานแบบแยกส่วน และประสานงานกับหน่วยงานอื่นไม่เพียงพอ
การเติบโตไม่ได้เกิดจากการวัดผลเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยการกำกับดูแลที่มีประสิทธิภาพ
องค์กรเร่งนำ AI มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ขณะเดียวกันยังต้องแก้ไขความท้าทายด้านวัฒนธรรมองค์กรและโครงสร้างการทำงานแบบไซโล

ประสบการณ์ที่ดีคือหนึ่งในปัจจัยสำคัญในการเลือกแบรนด์

ผลการศึกษาของ Ipsos พบว่า ประสบการณ์ส่วนตัว ตัวขับเคลื่อนของแบรนด์ และชื่อเสียงของแบรนด์ ล้วนมีบทบาทสำคัญต่อการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค เมื่อเปรียบเทียบใน 4 ประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม ผู้บริโภคที่ระบุว่าเคยได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์อยู่ที่ 81%, 78%, 72% และ 64% ตามลำดับ

สำหรับประเทศไทย แม้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังมีประสบการณ์เชิงบวก แต่ผลสำรวจสะท้อนช่องว่างสำคัญเมื่อเกิดปัญหา

70% ระบุว่าการแก้ไขปัญหาต้องใช้ความพยายามจากทั้งลูกค้าและแบรนด์ในระดับใกล้เคียงกัน
1 ใน 5 ระบุว่าตนเองต้องใช้ความพยายามมากกว่าแบรนด์ในการแก้ไขปัญหา
และที่น่าจับตาคือ มีเพียง 35% ของปัญหาลูกค้าในประเทศไทยที่ได้รับการแก้ไขอย่างสมบูรณ์

“ลูกค้าอาจไม่ได้จดจำทุกธุรกรรมในชีวิตประจำวัน แต่จะจดจำช่วงเวลาที่แบรนด์เข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิต โดยเฉพาะเมื่อเกิดปัญหาและต้องการความช่วยเหลือ” นางสาวพิมพ์ทัยกล่าว

“ดังนั้น CX ที่ดีไม่ได้หมายถึงเพียงการลดความยุ่งยากใน Customer Journey แต่คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจสถานการณ์ของพวกเขา ให้ความสำคัญกับเวลา และพร้อมรับผิดชอบเมื่อสิ่งต่าง ๆ ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง”

เมื่อเกิดปัญหา อะไรคือสิ่งที่สร้างประสบการณ์เชิงลบ?จากการวิเคราะห์ของ Ipsos ช่วงเวลาที่สร้างความทรงจำเชิงลบมักเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ไม่สามารถให้ความช่วยเหลือลูกค้าได้อย่างที่คาดหวัง โดยมีปัจจัยสำคัญ ได้แก่ บริการที่ไม่เป็นไปตามความคาดหวัง | ความล่าช้า | ต้นทุนและความไม่โปร่งใส | ความล้มเหลวของเทคโนโลยี

ในทางกลับกัน ปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีมีรากฐานมาจาก People, Performance และ Support หรือ “บุคลากร ประสิทธิภาพ และการสนับสนุน” โดยเฉพาะความเข้าอกเข้าใจลูกค้า การให้บริการอย่างรวดเร็ว และความน่าเชื่อถือของสินค้าและบริการ

จาก “ความพึงพอใจ” สู่ “ความผูกพันทางอารมณ์”

Ipsos พบว่า การสร้าง CX ที่ดีไม่ควรหยุดอยู่ที่การทำให้ลูกค้าพึงพอใจ แต่ต้องมุ่งไปสู่การสร้าง Emotional Attachment หรือความผูกพันทางอารมณ์ ซึ่งมีความสัมพันธ์กับผลลัพธ์ทางความสัมพัธ์กับลูกค้าที่แข็งแกร่งกว่า

ในประเทศไทย ลูกค้าที่มีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์มี NPS สูงถึง 63 เมื่อเทียบกับ -29 ในกลุ่มที่ความต้องการยังไม่ได้รับการตอบสนอง ขณะที่คะแนน Satisfaction อยู่ที่ 71 เทียบกับ 16 และ Loyalty อยู่ที่ 73 เทียบกับ 17

ปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ได้แก่

ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) — พนักงานที่พร้อมช่วยเหลือ ตัวแทนที่ใส่ใจ และพนักงานบริการที่เข้าใจลูกค้า
การสนับสนุนที่รวดเร็ว (Rapid Support) — การเคลมที่รวดเร็ว การแก้ไขปัญหาที่ฉับไว และการให้ความช่วยเหลือทันที
ความน่าเชื่อถือ (Reliability) — ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและทนทาน บริการที่มั่นคง และเครือข่ายที่มีประสิทธิภาพ
การให้คุณค่าและการยอมรับ (Recognition) — สิทธิประโยชน์สำหรับสมาชิก ของขวัญ คะแนนสะสม และสิทธิพิเศษ

“ประสิทธิภาพในการส่งมอบสินค้าและบริการเป็นพื้นฐานสำคัญ แต่ไม่ได้เป็นปัจจัยสร้างความแตกต่างเสมอไป แบรนด์ที่สามารถผสานความน่าเชื่อถือเข้ากับความเข้าอกเข้าใจ การปรับประสบการณ์ให้เหมาะกับแต่ละบุคคล และปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมาย จะมีโอกาสมากขึ้นในการสร้างความผูกพันกับลูกค้าและนำไปสู่ความภักดีในระยะยาว” นางสาวพิมพ์ทัยกล่าว

กลุ่มรถยนต์ครองอันดับหนึ่งด้าน CX สถิติ 69% ขณะที่ประกันภัยรั้งท้าย ในอัตรา 57%

รายงาน Ipsos CX Global Insights 2026 ยังสำรวจความผูกพันทางอารมณ์ ใน 7 ภาคธุรกิจสำคัญของประเทศไทย โดยผลการดำเนินงานเรียงตามลำดับ ได้แก่ อันดับ 1 คือ ธุรกิจรถยนต์ 69% ตามมาด้วย สายการบิน 68% ประกันภัยรถยนต์ 61% ธนาคาร 59% ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ 58% ค้าปลีก 58% และ ธุรกิจประกันภัย 57%

เมื่อพิจารณาในแต่ละอุตสาหกรรม พบว่า “People” หรือบุคลากร ยังคงเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่สร้างประสบการณ์เชิงบวกในเกือบทุกภาคธุรกิจ

ปัจจัยที่สร้างประสบการณ์เชิงบวกสูงสุดในแต่ละภาคธุรกิจ

ธนาคาร: พนักงานให้ความช่วยเหลือและพร้อมแก้ไขปัญหา
มือถือ: สิทธิประโยชน์และคุณภาพเครือข่าย
ประกันภัยรถยนต์: บริการเคลมที่รวดเร็ว
ประกันภัย: ตัวแทนประกันภัยที่ใส่ใจ
สายการบิน: พนักงานที่เอาใจใส่
รถยนต์: ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์
ค้าปลีก: ความช่วยเหลือจากพนักงาน

ในขณะที่สาเหตุของประสบการณ์เชิงลบแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม เช่น ปัญหาแอปพลิเคชันและระบบในธุรกิจธนาคาร คุณภาพสัญญาณและการเรียกเก็บเงินในธุรกิจมือถือ ความล่าช้าในการให้บริการของประกันภัยรถยนต์ ความล่าช้าในการดำเนินการของธุรกิจประกันภัย เที่ยวบินล่าช้าในธุรกิจสายการบิน ค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาสำหรับธุรกิจรถยนต์ และความพร้อมของสินค้าในธุรกิจค้าปลีก

ผลการศึกษาจึงสะท้อนว่า ไม่มีสูตรสำเร็จเดียวสำหรับการสร้าง CX ที่ดี แต่แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจช่วงเวลาสำคัญ ความต้องการ และ Pain Point เฉพาะของลูกค้าในแต่ละอุตสาหกรรม

อิปซอสส์ นำเสนอ Ipsos Building Blocks of Great CX: กรอบคิดเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม และ แนวคิดเลนส์สำคัญดันงาน CX 3As — Accessibility, Algorithmic และ Authenticity สำหรับแบรนด์ที่ต้องการก้าวข้ามการวัดเพียงความพึงพอใจของลูกค้า ไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย

จากการนำข้อมูลเชิงลึกด้านประสบการณ์และปัจจัยทางอารมณ์มาวิเคราะห์ร่วมกัน Ipsos พัฒนา “The Building Blocks of Great CX” โดยยึดแก่นของพลังขับเคลื่อน CX (Forces of CX) ซึ่งเป็นกรอบแนวคิดสำหรับช่วยให้องค์กรเข้าใจองค์ประกอบสำคัญของการสร้าง CX ที่มีประสิทธิภาพ

ชั้นกลาง: คุณค่าที่ประสบการณ์ส่งมอบ (Experience Value)
ประกอบด้วย : ความแตกต่าง | มูลค่าเพิ่ม | และปัจจัยพื้นฐานที่ลูกค้าคาดหวัง

กรอบแนวคิดนี้ช่วยให้องค์กรสามารถมอง CX ได้รอบด้าน ตั้งแต่ ความต้องการเชิงมนุษย์ ไปจนถึงประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจริงในทุก Touchpoint

นอกจากนี้ Ipsos ยังได้ถอดองค์ประกอบของ CX ออกมาเป็นรายละเอียดที่ชัดเจน เพื่อช่วยให้องค์กรสามารถทำความเข้าใจและนำกรอบแนวคิดไปประยุกต์ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยแบ่งเป็น 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่

¡ ปัจจัยพื้นฐานที่ลูกค้าคาดหวัง (Hygiene Factors) ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์และบริการมีคุณภาพ | พนักงานเป็นมิตรและมีความรู้ | สื่อสารอย่าง ชัดเจนและโปร่งใส | ปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างเป็นธรรม | สามารถตอบสนองความต้องการที่ หลากหลาย | มีช่องทางให้บริการแบบ Omnichannel ที่พร้อมใช้งาน ¡ มูลค่าเพิ่ม (Enablers) ประกอบด้วย : ปฏิบัติต่อพนักงานอย่างเหมาะสม | มอบประสบการณ์แบบ Omnichannel ที่ สม่ำเสมอ | ส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ | แสดงความ รับผิดชอบต่อผู้คนและโลก ¡ จุดเด่นที่แตกต่าง (Differentiators) ประกอบด้วย : เข้าใจสถานการณ์และความต้องการเฉพาะของลูกค้า | สร้างความสุขและ ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง | ปรับประสบการณ์ให้สอดคล้องกับความต้องการเฉพาะบุคคล

3As: กุญแจสำคัญของ CX ในยุคที่เทคโนโลยีและมนุษย์ต้องทำงานร่วมกัน

จากผลการศึกษาทั้งหมด Ipsos ชี้ว่า CX ในยุคใหม่ควรมุ่งสร้างสมดุลระหว่างเทคโนโลยีและความต้องการของมนุษย์ โดยสามารถสรุปเป็น 3As ได้แก่

Accessibility — เข้าถึงง่าย ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแบรนด์และบริการได้ง่าย สะดวก และต่อเนื่องในทุกช่องทาง โดย Omnichannel ที่ดีควรลดความยุ่งยาก ไม่ใช่เพิ่มภาระให้ลูกค้า

Algorithmic — ใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด AI และระบบอัตโนมัติควรถูกนำมาใช้เพื่อสร้างคุณค่าและทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้น ไม่ใช่เพียงเพราะองค์กรสามารถนำเทคโนโลยีมาใช้ได้ โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่มีความละเอียดอ่อน ความสัมพันธ์และความไว้วางใจยังคงมีความสำคัญ

Authenticity — จริงใจและสร้างความไว้วางใจ เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนความเข้าอกเข้าใจ ความจริงใจ และความไว้วางใจได้ทั้งหมด แบรนด์จึงต้องสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับคำมั่นสัญญา และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและให้คุณค่ากับพวกเขา

“ประสบการณ์ลูกค้าต้องเริ่มต้นจาก ‘คน’ การให้ความสำคัญกับความต้องการของมนุษย์ควรเป็นหัวใจของการออกแบบ CX ขณะที่ AI และระบบอัตโนมัติเป็นเพียงเครื่องมือ และจะมีความสำคัญก็ต่อเมื่อช่วยให้แบรนด์ส่งมอบผลลัพธ์ทางอารมณ์ที่ดีขึ้นได้อย่างสม่ำเสมอในประสบการณ์ที่หลากหลาย”

3As — Accessibility, Algorithmic และ Authenticity จึงเป็นอีกหนึ่งกรอบคิดสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการก้าวข้ามการวัดเพียงความพึงพอใจของลูกค้า ไปสู่การสร้าง ประสบการณ์ที่มีความหมาย ความผูกพันทางอารมณ์ และความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว

อิปซอสส์ ชี้ บทบาทของ AI ใน CX ไม่ใช่แค่เพิ่มระบบอัตโนมัติ องค์กรควรใช้เทคโนโลยีที่ต้องสร้างคุณค่าเพื่อสนับสนุน ไม่ใช่ทดแทนความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า โดยเน้นความไว้วางใจและความผูกพันทางอารมณ์ที่มีต่อแบรนด์

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญจากการศึกษาคือบทบาทของ AI ใน CX โดยแม้การใช้ AI เพื่อมอบหมายและดำเนินงานแทนมนุษย์จะเพิ่มขึ้น แต่ผู้บริโภคไทยยังมีระดับความต้องการที่แตกต่างกัน

10% ของคนไทยระบุว่ายินยอมให้ AI ดำเนินการได้โดยอัตโนมัติ ขณะที่ 24% ระบุว่าจะไม่ใช้ AI ในส่วนใดเลย

ผลการศึกษาชี้ว่า ความพร้อมของผู้บริโภคในการมอบหมายงานให้ AI ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวข้องกับ ความไว้วางใจและความผูกพันทางอารมณ์ที่มีต่อแบรนด์

โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่มีความเสี่ยงสูงหรือมีความละเอียดอ่อน ผู้บริโภคยังต้องการให้มนุษย์เข้ามามีบทบาท เช่น การเปลี่ยนเงื่อนไขสินเชื่อ การโอนเงินออมจำนวนมาก การเลือกแพ็กเกจโทรศัพท์ การจัดการข้อพิพาทด้านประกันภัย หรือการจัดการปัญหาร้ายแรงจากการให้บริการของสายการบิน

“AI สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของ CX ได้ แต่แบรนด์ต้องไม่สับสนระหว่างการ ‘ลดความยุ่งยากให้ลูกค้า’ กับการ ‘ย้ายภาระไปให้ลูกค้า’ คำถามจึงไม่ควรเป็นเพียงว่า ‘เราสามารถใช้ AI ตรงไหนได้บ้าง’ แต่ควรถามว่า ‘AI สามารถทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้นได้จริงตรงไหน’” นางสาวพิมพ์ทัยกล่าว

ในด้านความปลอดภัยและความมั่นคงทางการธนาคารที่ขับเคลื่อนด้วย AI ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความสามารถในการป้องกันการฉ้อโกงและตรวจจับธุรกรรมหรือการหลอกลวงแบบเรียลไทม์ โดยฟีเจอร์ด้านความปลอดภัยจากธนาคารที่ผู้บริโภคมองว่ามีประโยชน์มีสัดส่วนใกล้เคียงกัน ได้แก่ การตรวจจับและบล็อกธุรกรรมที่น่าสงสัยก่อนเงินออกจากบัญชี (84%) การแจ้งเตือนเมื่อบัญชีปลายทางอาจเกี่ยวข้องกับการฉ้อโกง (83%) และการตรวจสอบข้อความ ลิงก์ หรือสายโทรศัพท์ที่อาจเป็นการหลอกลวง (83%)

ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีต้องเริ่มต้นจาก “คน” โดยการให้ความสำคัญกับความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ถือเป็นหัวใจสำคัญของการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า (CX) องค์กรจึงจำเป็นต้องเข้าใจ พลังขับเคลื่อน CX (The Forces of CX) และออกแบบประสบการณ์ที่แสดงถึงความจริงใจและความเอาใจใส่ เพื่อสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง การได้รับการยอมรับ และสถานะที่มีความหมายต่อลูกค้า

ขณะเดียวกัน องค์กรควร กำหนดมุมมองใหม่ต่อการแก้ไขปัญหาด้านบริการ โดยไม่มองเพียงการแก้ไขปัญหาให้เสร็จสิ้น แต่ควรมองว่าเป็นโอกาสในการ ฟื้นฟูความรู้สึกและความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้า

สำหรับบทบาทของเทคโนโลยี องค์กรควรใช้เทคโนโลยีเพื่อ สนับสนุน ไม่ใช่ทดแทนความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า โดย AI และระบบอัตโนมัติเป็นเพียงเครื่องมือ และจะมีคุณค่าอย่างแท้จริงก็ต่อเมื่อช่วยให้แบรนด์สามารถส่งมอบผลลัพธ์ทางอารมณ์ที่ดีขึ้นได้อย่างสม่ำเสมอในทุกประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ นางสาวพิมพ์ทัยกล่าวปิดท้าย

———————————–